Мы неоднократно писали о ведущей роли текстового контента в процессе мотивирования посетителей сайта. Это один из наиболее действенных инструментов влияния на поведение посетителей. Однако зная это правило, мы не должны забывать, что взаимодействие пользователей с текстовым контентом — это палка с двумя концами. С одной стороны, сайты важно наполнять качественным и максимально полезным с практической точки зрения контентом. С другой — только очень незначительная часть аудитории сайтов подробно читают этот самый контент. В Рунете — это устойчивая тенденция, поскольку пользователи уже сейчас чувствуют информационное перенасыщение и подходят к чтению контента очень избирательно.
Исходя из этого, возникают две серьезные проблемы:
Первая — как узнать оптимальный объем текстового контента, необходимого для конкретного сайта, когда последний находится в стадии раскрутки и еще не имеет стабильной аудитории.
Вторая — как оптимизировать контент на полноценно работающем сайте, если есть подозрения, что текстовки плохо выполняют свои мотивирующие функции.
Здесь может быть только один выход — тестировать контент на предмет его читабельности и оперативно вносить изменения исходя из особенностей взаимодействия с ним посетителей сайта. Для этого необходимо всего две вещи: система веб-аналитики, позволяющая визуализировать поведение посетителей на сайте и классификатор характерных особенностей читабельности контента.
На основе анализа сотен различных сайтов мы классифицировали основные особенности читабельности контента посетителями.
Обратите внимание, что даже на отдельном сайте не может быть единого алгоритма читабельности посетителями текстового контента. Это связано с тем, что вся аудитория сайта подразделяется на различные категории, для каждой из которых характерны свои особенности взаимодействия с контентом.
В ходе анализа сайтов мы разделяем посетителей сайта на такие категории:
- Отказники — посетители, взаимодействовавшие с веб-сайтом меньше 30 секунд;
- Заинтересованные — посетители, которые взаимодействовали с одной страницей сайта, но больше 30 секунд;
- Мотивированные — просмотревшие больше 2-3 страниц веб-сайта.
Какие особенности читабельности текстового контента характерны для этих групп посетителей?
Посетители-отказники, как правило, почти не читают тексты, и за время нахождения на сайте они только бегло просматривают страницу входа (сейчас мы не рассматриваем причины короткого времени их нахождения на сайте). Это общая тенденция, характерная для поведения этой категории посетителей почти на всех типах сайтов.
Исходя из этого, мы не советуем кардинально видоизменять контент, чтобы угодить «отказникам», потому что такие посетители могут вообще попадать на сайт случайно (по нерелевантному запросу), или быстро выполнить свою задачу (посмотреть цены, увидеть наличие товара, записать контактные данные), после чего они могут не возвращаться на сайт очень продолжительное время.
Другое дело, когда посетители становятся «отказниками» в связи с особенностями самого текстового контента. А именно:
- Они пришли на сайт, но не нашли на странице входа необходимой им информации, потому ушли с этого веб-сайта. В первую очередь это проблема контента. Выявить действия посетителя, который не нашел нужной ему информации, можно путем сопоставления поискового запроса, по которому пользователь пришел на сайт и его фактических действий. К примеру, посетитель пришел на сайт, посвященный рыбалке, по запросу «финские узлы», прокрутил страницу, но не нашел искомую информацию на странице (см. скриншот);
- Посетитель пришел на сайт, но не захотел искать необходимую информацию из-за большого объема текста, размещенного на странице. Это типичная проблема для информационных сайтов, владельцы которых считают, что чем больше написано, тем лучше для посетителей. Как пример ошибочности такого подхода, посмотрите на скриншот карты-схемы движения мышки посетителя-отказника, пришедшего на сайт с большим объемом контента.
Посетитель пришел по запросу «поплавок на карася», но даже не взаимодействовал с контентом и ушел через 20 секунд.
Вместе с тем, не забывайте, что отказниками могут быть те посетители, которые нашли в тексте необходимые им данные и поэтому ушли с веб-сайта удовлетворенными. Заметьте, таких посетителей нельзя вычислить только исходя из статистических данных: они просмотрели одну страницу, и взаимодействовали с ней меньше 30 секунд. Необходимо видеть характер их взаимодействия с текстовым контентом.
Вот пример посетителя, который по всем показателям относится к категории «отказников» (посетил только 1 страницу сайта и был на ней 26 сек.), тем не менее, успешно выполнил свою задачу. Он пришел по запросу «ловля на балду с лодки» и сразу нашел в тексте то, что искал (см. скриншот).
Заинтересованные посетители — для этой категории посетителей характерно просматривать контент более детально: они настойчиво ищут необходимую им информацию или читают текст на разных страницах сайта, часто переходя на них по внутренним гиперссылкам, расставленным в текстовом контенте.
В зависимости от конкретных целей, посетитель может по-разному взаимодействовать с текстовым контентом. Например, если он заинтересованно читает текстовку, то траектории движения его мышки будут такими:
Если же посетитель просто настойчиво ищет нужную ему информацию, то он не будет сильно вчитываться в текст, а просматривает его строго вертикально или по диагонали (см. скриншот).
Бывают случаи, когда даже заинтересованные посетители не находят на сайте нужной им информации. Диагностика таких случаев достаточно затруднительна, потому что:
Во-первых, такая категория посетителей взаимодействует с большими объемами текста.
Во-вторых, сложно определить, прочитали ли они в тексте нужную им информацию, либо контент не в полной мере отвечает их информационным потребностям.
Алгоритм взаимодействия с контентом мотивированных посетителей в принципе почти не отличается от читабельности текста заинтересованными пользователями. В ряде случаев увидеть, посетитель какой именно категории взаимодействует с текстом, можно только посмотрев общую статистику посетителя — сколько страниц он просмотрел и какое время с ними взаимодействовал.
К примеру, посмотрите на скриншоты и сравните, как взаимодействуют с контентом заинтересованный и мотивированный посетители:
Скриншот 1 (заинтересованный посетитель)
Скриншот 2 (мотивированный посетитель)
Видите, какой-либо разницы здесь нет. Текст просматривался не очень подробно, но достаточно внимательно (посетители акцентировали внимание почти на каждом абзаце).
Выводы и рекомендации
Характер взаимодействия с контентом посетителей сайта в большей степени зависит от двух глобальных факторов:
- Качества самого текстового контента (насколько он актуален и полезен для целевой аудитории сайта);
- Конкретных целей, с которыми посетители приходят на сайт. Например, если главная задача посетителя — посмотреть наличие на сайте конкретного товара, который он уже готов купить прямо сейчас — поверьте, никакой, даже сверх качественный контент не привлечет внимания этого посетителя.
Вместе с тем, мы советуем анализировать особенности читабельности контента преимущественно заинтересованными посетителями, поскольку оптимизация текста именно под эту категорию поможет снизить показатель отказов и мотивировать этих пользователей, если не на продолжение взаимодействия с веб-сайтом здесь и сейчас, то, по крайней мере, на повторные визиты на него в дальнейшем.
При анализе взаимодействия посетителей с контентом вам не обязательно просматривать видеозаписи движения мышки в режиме реального времени — ориентируйтесь на характерные траектории мышки посетителей, используя инструмент «графическая схема движения курсора мышки» или индивидуальные тепловые карты внимания. Во-первых, сократите время на определение основных тенденций, во-вторых, вам будет видно, на каких зонах в тексте посетители заостряют внимание.
Сократив, или наоборот, расширив контент, исходя из анализа его читабельности посетителями сайта, не забывайте повторно тестировать эффективность проведенных изменений.
